短视频行业深度:快手,全民开“屏”时代的万花筒-安信证券

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短视频行业深度:快手,全民开“屏” 时代的万花筒

■短视频已成为主流内容消费,同时提供大众化的泛娱乐内容与低门槛 的表达媒介,满足用户内容消费升级需求以及用户(尤其是下沉用户) 自我表达诉求。2011 年,快手应运而生,从 Gif 工具转型社区产品, 从佛系增长到激进进攻已历经九年。复盘快手发展历史,2012 年初心 萌芽,宿华携 团队加盟程 一笑,技 术极客遇到天才型产品 经理,碰撞 出快手公平、普惠的底层价值观;2018 年关键转折,“佛系”快手不敌 抖音凶猛攻势(日活、月活均被超越、至今未能反超)后 蜕变“激进”, 从组织架构到运营策略全面重整,商业化进程大大提速。截至 2020 年 上半年,快手成为短视频平台第二(日活 2.577 亿、月活 4.846 亿)、 直 播打赏平台第一(打赏收入 173 亿、平均月付费用户 6400 万)、 直播电 商 平 台 第二(GMV 总额 1096 亿)。

■解构快手短视频平台,以算法与技术打造去中心化社区,以社交基因 塑造 独特商业 生态。公平、普惠的算法通过流 量分配普 惠、露出热度 普惠和社群网 络结构普惠一步步打 造去中心化 社区: 社区内用户关系 平等、亲近、信任;内容生态 UGC&PGC 并存、用户表达与消费高度 繁荣;流量分发头部与长尾部 3:7 分配、引入“基尼系数”抑制流量倾 斜。去中心化 社区氛围成为快手社 交基因的内核所在,快手凭借用户 端、内容端的 积累与发展 ,进一步形成高黏性的私域流量 与亿级规模 的公域流量,并围绕着两 类流量构 建出独特的 商业化体系 ,即以私域 流量带动直播 和电商业务 蓬勃发展 ,以公域流 量为信息流 广告变现赋 能提效。

■解剖快手商业版图,直播打赏是其稳固基本盘,广告业务公域流量价 值挖掘已见成 效、展现较 高增速, 天花板极高 且与平台特 性最为契合 的直 播电商业务最具潜力。 快手围绕人、货、场持续加码升级直播电 商。“人”端合作头部快手家族(辛巴家族、散打哥家族等,拥有带货 能力)与扶持 其他头部势 力(明星 、名人、非 家族主播) 并举,并探 索出“快手达人+主持人+企业家”的全新高效带货模式。“货”端 一手 抓产业带“源头好货”,一手抓战略合作京东零售供应链抓“品质好物”, 兼顾货源性价比与品牌效应。“场”端从生态、营销、产品三维度赋能, 合力降低直播带货门槛、扶持赋能中小卖家、提高带货转化效率。

未来,快手直 播电商业务 进一步发 掘发展潜力 或将从提升 货币化率与 完善交易闭环两方面入手,1)2020H1 快手电商货币化率仅 0.74%,相比淘宝(2.37%)、京东(3.17%)存在较大追赶空间;2)快手小店闭环 交易仅完成 31%(闭环交易需分成电商平台、造成佣金损失),而竞品 抖音已全面禁止跳转外链、由抖音小店完成全部闭环交易。

■风险提示:用户获取成本提升风险、短视频行业竞争加剧风险、内容 监管疏漏风险、对头部主播依赖过度风险。

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