日化行业系列报告之一:家庭清洁,受益消费升级,兼具稳健-中信证券

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我国家庭清洁行业市场广阔(2019 年 1108 亿元),消费升级+健康理念觉醒 +线上渠道渗透率提升背景下,兼具稳健性和成长性,预计 2024 年规模达 1677 亿元(CAGR=8.4%),其中衣物清洁市场规模最大(2019 年占比 61%),家 居清洁市场增速最快(未来 5 年预计 CAGR=11%)。行业高度集中,现有龙 头通过产品/渠道/营销建立深厚的品牌壁垒,未来有望进一步强化优势。首次覆 盖给予日化行业“强于大市”评级,建议关注蓝月亮、上海家化。

家庭清洁行业概览:受益消费升级,兼具稳健性和成长性的日化用品市场。根据 Frost&Sullivian(转引自蓝月亮招股说明书),2019 年我国家清市场规模 1108 亿 元,2015~2019 年 CAGR=5.3%。对比发达国家仍有提升潜力,2019 年我国人 均家清用品支出仅 12 美元,远低于美国(78 美元)/日本(57 美元)。在消费升 级加速和健康理念提升背景下,预计 2024 年规模达 1677 亿元(CAGR=8.4%)。 分品类看,衣物/个护/家居清洁为主要细分市场,2019 年占比为 61%/9%/30%, 预计未来 5 年增速为 7%/10%/11%。分渠道看,线上/线下大卖场及超市/线下连 锁店为主流渠道,2019 年占比分别为 52%/23%/13%,其中线上增速最快、增长 潜力最大。

衣物清洁(细分市场一):最大细分市场,增长稳健,高度集中。衣物清洁为家 清最大细分市场,2019 年市场规模 678 亿元,2015~2019 年 CAGR=4.8%,预 计至 2024 年市场规模达到 971 亿元(CAGR=7.4%)。我们判断,行业增长主 要受益于三个趋势:①洗衣液/浓缩洗衣液渗透率不断提升(2019 年为 44%,预 计 2024 年为 59%);②低线城市增长提速(未来 5 年 CAGR 预计 15%);③ 线上渠道高速增长(未来 5 年 CAGR 预计 19%)。从格局来看,参与者普遍为 长期行业深耕的日化用品集团,依托品牌和产品建立深厚壁垒,因此集中度普遍 较高,2019 年衣清/洗衣液市场 CR5 分别为 67%/81%。

个护清洁(细分市场二):规模较小但疫情催化高增。根据 Frost&Sullivian(转 引自蓝月亮招股说明书),2019 年我国个护市场规模 95 亿元(过去 5 年 CAGR=2.5%)。我们认为,疫情冲击极大改变健康卫生习惯,催化洗手液等产 品需求长期稳定增长,预计未来 5 年行业 CAGR 达 9.8%,2024 年市场规模有 望达 151 亿元。分品类看,2019 年洗手液市场规模 27 亿元(占比 29%),但 凭 借更 好的 护肤 性能 和安全 性, 望逐 步取 代传 统香皂 产品 。预 计未来 5 年 CAGR=25.3%,至 2024 年市场规模达到 84 亿元。从格局看,行业发展呈现高 度集中但逐渐分散趋势,洗手液行业过去十年 CR5 逐步从 80%左右下降至 70% 左右,且龙头品牌表现分化。

家居清洁(细分市场三):平稳较快增长,龙头待崛起。2019 年我国家居清洁 市场规模 335 亿元,过去 5 年 CAGR=7.4%,预计未来 5 年增长提速(CAGR= 10.6%),至 2024 年达 555 亿元。分品类来看,厨房清洁用品占比最高(57%), 一般家居用品未来增速最快(预计 2019-2024 年 CAGR15%)。从集中度角度 来看,2019 年行业 CR5=68.6%。

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