下沉市场奶粉消费及 潜在消费行为洞察白皮书

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奶粉市场现状与趋势

人口出生数量及出生率持续走低,2019婴儿奶粉线上销售额超过150亿,增长率为14.31%,零辅 食、婴幼儿营养品规模增长率超26%

奶粉消费持续呈现高端化,高价段位产品占比一路攀升,且引领市场增长

新生儿减少直接导致一二段奶粉销量下滑,三段奶粉销量占比超79% 此外,牛奶粉销量同比上年略有下滑,羊奶粉、特殊配方奶粉线上销量攀升

2020年Q1奶粉市场受到的影响并不大,甚至还出现了反弹 尤其婴幼儿牛奶粉2019年线上销售已见顶,但一季度增长率达到了31.53%, 羊奶粉、特配粉增速更快,分别为66.78%、55.59%

• 出生率持续降低

• 线上渗透增大

• 行业天花板显露

• 疫情线下销售受阻

• 奶粉市场规模增速减慢

下沉市场年轻消费者的认知行为有哪些特征?

• 奶粉品牌在被看作增量空间的下沉市场如何发展演绎?

以下问题,都可以在这份白皮书报告中找到答案

下沉用户对线上渠道认知和购买的差距

下沉用户会为产地买单吗 什么卖点更容易打动下沉用户

疫情过后下沉用户购买习惯会改变吗

三段奶粉的需求变化

高端奶粉下沉市场空间有多大

调研品牌:包含站内辣妈用户较为关注的奶粉品牌30家及旗下53个不同品系; 国产奶粉品牌13家;进口奶粉品牌 17家;

妈妈们对奶粉品牌忠诚度低,不同品牌之间可替代性较大

选购同品牌不同系列的比例低,同品牌不同品系的差异化在购买用户心目中并不明显

一胎妈妈对奶粉品牌的忠诚度与二胎/多胎妈妈没有显著差异 一胎妈妈超过半数购买过2个以上奶粉品牌 二胎/多胎没有选择一胎相同品牌奶粉(包括不同系列)占比超过60%

三段奶粉更换品牌普遍,妈妈们对一段、二段奶粉品牌也未形成绝对忠诚度 一胎妈妈更换奶粉品牌有三个关键时间节点:6个月(二段替代一段)、1岁(三段替代二段)、2岁(三段期间) 二胎/多胎妈妈在宝宝处于1岁-2岁内(三段)更换奶粉相对更加频繁

无论一胎还是二胎/多胎妈妈,在宝宝1个月-1岁5个月期间,品牌更换均呈上升趋势 二胎/多胎妈妈,在宝宝处于1个月~1岁(一、二段)期间,奶粉品牌更换频率稍低于一胎妈妈; 在三段奶粉喂养期间,二胎/多胎与一胎品牌更换周期呈现互补上升特征

“发现更好的配方”是妈妈更换奶粉的首要原因 妈妈们对更好配方的理解较宽泛,主观判断成分较多; 更换奶粉的次要原因仍然与配方有关: “宝宝不适应”中潜在包含不适应奶粉配方的因素 目前看,价格原因和断货没有构成更换奶粉品牌的主要因素

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