解构Z世代消费——盲盒向左,得物向右-国金证券

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解构 Z 世代消费——盲盒向左,得物向右

基本结论

 如何看懂 Z 世代需求? ——“虚拟陪伴” +“潮流美感”。 Z 世代消费特点主 要体现 在四方面,第一, 偏好社交性, Z 世代往往会因产品附带社交属性提 升 粘 性, 易接 受好 友推 荐 转化 为新 用户 ;第 二 ,接 受高 溢 价, Z 世 代愿 为 “极度喜爱”产品支付高 溢价,二手市场交 易活跃,联名款 、限量款挑动消 费欲望;第 三,少量多次 , Z 世代消费能力暂时受限于有限的收入来源,偏 好以卡牌抽取、盲盒抽取为 代表的“少量多次” 消费模式;第 四 ,正版意识 强,Z 世代更注重 “以圈 会友”,在消 费平台 与店铺 选择上 体现正 品推崇, 品牌鉴真需求长期存在。品牌商家从“ 上中下游”产业链入手满足 Z 世代消 费特点, 上游坚持原创打造产品稀有性,中游注重广告宣传 与预售造势,下 游设置“低价门槛+高期望营销规则”。解构 Z 世代 心理需求,核心是“虚拟 陪 伴” +“潮流 美感”,“陪伴经济”发展迅猛 ,Z 世代更 偏好“情 感陪伴式 消费”以获得身份认同; Z 世代产品 需求从功能性转为符 号化,品牌个性价 值成为主要消费因素。

 如何满足 Z 世代需求? ——“盲盒 +乙女向 +Lolita”向 左,“二次元 +得物” 向右。① Z 世代硬核男生:二 次元游戏。二次元游戏实现 Z 世代硬核男生 对理想伴侣的想象,通过虚拟恋 爱互动体验满足其精 神寄托。以《崩坏 3》 为例,《崩坏 3》通过 3D 建模和声优配音提升角色真实感,引入“好感度体 系”提升游戏互动性,模拟真实恋爱体验。② Z 世 代硬核女生:乙女向剧情 游戏。 Z 世代女生渴望在乙女向游戏中获得恋爱体验,“ 高颜值+迷人声音” 男主满足虚拟陪伴需求。多重人设赋 予男主人格化,“线上 +线下”双向互动 给予 Z 世代 硬核女 生沉浸 式体验 。③ 盲 盒经 济:“可爱风格”直 击女生审 美,较低单价符合 Z 世代“少量多次”付费习惯,“社交+快消”属性满足 Z 世代对“ 稀缺性 +潮流 美感” 的追求。 以泡泡 玛特为 例,泡 泡玛特 把控盲盒 上架频率打造稀缺效应, 隐藏款设计满足消 费者收藏欲和博 彩欲,官方潮玩 社区“葩 趣” 提升黏 性、反 哺 IP,二 手交易 溢价高 达几 十倍。④ 服 饰 圈: “汉服+JK+Lolita”原创设计展现稀缺美感,满足 Z 世代硬核女生个性展现 心理,兴趣圈为硬核粉丝 带来身份认同和归 属感,非硬核女 生对潮流服饰的 消费大多出于社交驱动 。Lolita、JK 等潮流服 饰厂商在产业链 各环节强化版 权意识,各个品牌也被打上不同档次和等级的定位标签。⑤ 得物:得物 APP 的 商业壁垒成就于 多年流量积累和 有保障的正品鉴 定,符合 Z 世代潮 流网购社区的定位。硬核 潮鞋迷热衷于追求 稀缺、独特款式 ,对正品高度支 持,非硬核潮鞋迷大多出 于从众、炫耀的社 交需求。得物由 潮流社区起家, 深度绑定 资深 KOL,“强 中心平 台品控 +类竞 价交易 模式” 的运行 机制为正 品交易保驾护航。

投资建议

 年轻向用户红利“ B 站 &TapTap 系”:Z 世代的虚拟消费具有悦己性和即时 性,他们希望能在互联网消费中获取反馈更快速的满足感,预计未来 Z 世代 用户将成为主力消费群体 ,因此年轻向的渠 道和年轻向游戏 有望在未来的市 场中获得发展机会。

 年 轻 向 潮玩公司商业 化变现加速:重点关注泡泡玛特,关注得物上市机会。 风险提示  目标群体消费能力提升不及预期;潮流风向变化;行业政策风险。

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