2020中国汽车用户消费洞察白皮书

 

2020年,是汽车行业充满变数的一年,特殊事件之下,销量深V反弹,用户消费升级,产业结构优化,一批企业逆势成长,一批企业淘汰出局。2020年,车市不缺话题。

在此背景之下,懂车帝联合巨量算数、中国汽车流通协会发布《2020年中国汽车用户消费洞察白皮书》。白皮书从行业趋势洞察入手,通过对用户消费趋势的分析与判断,发现行业未来可能的发展方向,期望以此服务行业参与者

01

汽车行业在阵痛中走向质变

自2017年开始国内汽车市场销量已经连续两年下滑,在新能源补贴退坡、出行公司的需求逐渐饱和等不利因素影响下汽车行业结束了之前的野蛮增长,进入调整期。2020年对于几乎所有行业而言都是充满变化的一年,根据乘联会数据显示,2月我国狭义乘用车市场销量为25.2万辆,同比下滑了78.5%,环比下滑85.3%

当我们抛开种种悲观情绪,回顾新世纪以来整个国内汽车行业的发展历程,会发现行业此时所处的艰难时刻正是行业发展由量变到质变转换过程中的阵痛,真正的改变即将到来。

 

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消费特征变迁、自主品牌的快速生长以及国家政策的适时引导,不停推进着汽车行业的量变,在一次次的量变之下,汽车行业走过了快速增长及稳定增长的17年。变量之后,质变即将到来:

质变一新能源汽车的“重新上路”。2020年10月20日,国务院办公厅发布《新能源汽车产业发展规划(2021—2035年)》,“新三化”为新能源发展提供了强大助力。

质变二:商业模式的重建。2012年4月22日,特斯拉正式进入中国,同时也带来了汽车新零售。而造车新势力在新零售上也进行了不断尝试,也许在不久的将来,此举将为行业带来深远影响。

 

然而,量变到质变的过程中不可避免的要经历发展阵痛。为了度过阵痛期,各方均在积极寻找出路。首先,近两年国家在政策上对于汽车市场给予了大力支持。随着促进汽车消费的一系列政策的落地,汽车产业将迎来新的发展机遇。

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除此之外,新能源相关技术的持续发展、人工智能及物联网相关技术及应用的快速发展也极大地影响了汽车行业的整体进程。

行业曙光已现,然而短期内如何解决行业的燃眉之急,这也成为留给汽车行业的问题是:远水是否可以解近渴?重压之下的汽车行业显示出了成熟行业应有的韧性,行业的供给、需求两端自发找到了释放需求的新渠道,线上。

 

02

线下遇到线上,

“化学反应”就此产生

2020年受特殊事件影响,线下消费场景受到抑制,包括汽车在内的诸多行业深受影响,加之近几年经济环境的影响,在双重因素作用下,国内用户购车态度也趋于谨慎。然而汽车作为当下的“准必需品”,用户对于汽车的需求并未消失,而是暂时被抑制。

此时,线上成为当下行业各方释放需求的最优渠道之一,行业各参与方纷纷涌入。平台自身的发展加之突然爆发的需求,线上平台也就此开启了变化之路。

首先,内容供需在变。懂车帝数据显示,相较于去年同期,2020年发文量增长63.4%,文章质量也在稳步提高,可谓量质齐升。

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而在内容需求侧,无论是阅读量还是互动数据都有大幅提升。

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再次,新晋创作者正在快速入场,根据懂车帝《2020汽车内容创作者生态报告》数据显示,相较于去年11月,平台汽车内容创作者数量在2020年8月份实现翻番。创作者数量增长的同时,私域的积累也在加速,1000-5000粉丝作者数量10个月间有着50%以上的增长。

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而作为行业重要参与方之一的用户,也在线上平台中表现出了旺盛的购买意愿。懂车帝中近八成的留资用户决策周期在30天之内。

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03

线上平台打造区别于

线下的全新竞争场景

1、线下马太效应凸显,线上中腰部品牌大有可为

当行业发展到一定阶段,竞争参与者开始出现分化,强者愈强的局面逐渐形成。在乘用车市场中马太效应已经十分明显,根据中国汽车工业协会发布的产销数据,2020年1-10月中国汽车销量排名前十位的车企(集团)共销售2329.4万辆,占汽车销售总量的90.4%,高于上年同期1.5个百分点。

而在汽车资讯平台中呈现出的竞争态势则与销售市场截然不同,2020年TOP5品牌阅读量占比为18.8%,TOP10品牌阅读量占比为34.5%。并且通过对比两年间TOP5及TOP10品牌阅读量占比数据看,均有小幅下降,中腰部品牌在线上大有可为。

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从两年间品牌排名由高到低的累计阅读量占比看,2020年TOP20品牌的阅读量占比较去年有少许下降,而排名21之后品牌阅读量则略超2019年,此现象也进一步说明非头部品牌的机会仍在。

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2、自主品牌发力线上,声量增长迅猛

时间推进到2020年,汽车市场也进入“新赛季”,线上汽车内容的欢迎度愈发成为用户购车的风向标。随着汽车市场整体进入瓶颈期,各阵营之间对冲加剧,虽然阅读量都有大量增长,但只有自主品牌阵营跑赢大盘,增幅高达78.1%。与此相对,自主品牌占比提升,超过整体阅读量30%,挤压合资和进口阵营市场。

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3、自主品牌硬实力获认可

汽车行业的竞争不仅仅体现在市场争夺与营销比拼上,舆论场上同样存在着一番激烈景象。在这里不仅有路人看客,亦有品牌“自来水”,众人尽情地表达着自己的观点,你来我往,争论不休。也正是在此过程中,品牌口碑逐渐形成,通过判断舆论态度,聆听反馈,可以帮助品牌方更好的掌握优势,认清不足。

从品牌舆情角度看,不同派系品牌呈现出了不同的评论情感分布特点:

  • 自主品牌正面评价率高,但评论量相对较低:相较于其他派系,自主品牌的正面评价率大部分处于行业均值以上,尤其在第一象限中,自主品牌占据大半位置。但从评论量数据看,大部分自主品牌的评论量略显不足,用户讨论热情度不高。
  • 合资品牌评论量较高,但正面评价率略低:合资品牌则呈现出与国产品牌相反的态势,大部分合资品牌正面评价率低于行业均值,但高评论量品牌数量高于国产品牌。
  • 进口品牌评论量及正面评价率均不理想:绝大部分进口品牌处于第三象限,正面评价率与评论量均处行业较低水平。 

     

     

     

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